Laagsteprijsgaranties: een zegen voor de consument?

Een laagsteprijsgarantie kan een aantrekkelijke manier zijn voor aanbieders om consumenten te interesseren in hun aanbod. Bij een laagsteprijsgarantie garanderen aanbieders de consument dat hun producten elders niet voordeliger te krijgen zijn. Op het eerste gezicht lijkt dit positief voor consumenten. Maar leiden laagsteprijsgaranties altijd tot een concurrentiëler prijsniveau?

De laagste prijs. Gegarandeerd.

De laagsteprijsgarantie wordt vaak aangeboden door vergelijkingsplatforms waarop de consument de prijs van een product kan vergelijken met die van andere aanbieders. Vaak kan een consument deze producten ook direct via het platform aanschaffen. Deze platforms zijn met name bekend in bijvoorbeeld de hotel- en reissector, de verzekeringssector en de energiesector. Een laagsteprijsgarantie wordt mogelijk gemaakt door afspraken tussen de platforms en aanbieders die via het platform hun producten willen aanbieden. Vaak verbieden dergelijke contractuele afspraken het de aanbieders om hun producten via andere kanalen goedkoper aan te bieden dan via het platform. Op deze manier kunnen platforms consumenten de laagste prijs garanderen. De laagsteprijsgarantie kent twee vormen. Bij marktbrede afspraken, ook wel bekend als “wide APPA’s”,[1] mag de aanbieder niet via een ander kanaal een lagere prijs hanteren. Dit in tegenstelling tot de “narrow APPA’s”, die beperkt zijn tot prijspariteit tussen het platform en het kanaal van de aanbieder zelf. Bij “narrow APPA’s” staat het de aanbieder dus vrij om bij andere platforms een lagere prijs te hanteren, maar mag hij die prijs niet direct aan de consument aanbieden, bijvoorbeeld via zijn eigen website.

Effecten van de laagsteprijsgaranties op de mededinging

De afspraken die platforms en aanbieders maken in het kader van laagsteprijsgaranties zijn in beginsel verticale afspraken. De partijen zijn bij die afspraken immers actief op verschillende niveaus van dezelfde distributieketen. In zijn beslissing van 20 december 2013 heeft het Bundeskartellamt in de Duitse zaak HRS bepaald dat de laagsteprijsgaranties ook een horizontaal effect hebben, omdat ook de mededinging tussen de concurrerende platforms wordt beperkt. Laagsteprijsgaranties kunnen voordelen opleveren voor consumenten. De prijsgaranties kunnen leiden tot verhoogde concurrentie tussen aanbieders, omdat consumenten het platform kunnen gebruiken om prijzen van producten gemakkelijk te vergelijken. Dit stimuleert aanbieders om scherpe prijzen te hanteren. Ook voorkomen de afspraken dat aanbieders “meeliften” op de bekendheid van de platforms door deze slechts te gebruiken als reclamemiddel, terwijl zij op hun eigen website een lagere prijs bieden. De laagsteprijsgaranties kunnen echter ook leiden tot ernstige mededingingsbeperkingen. Zo kunnen marktbrede laagsteprijsgaranties, de “wide APPA’s”, de toetreding tot de platformmarkt belemmeren doordat op een nieuw platform geen lagere prijzen kunnen worden aangeboden dan op de bestaande platforms. Dit leidt tot verminderde concurrentie tussen de verschillende platforms. Daarnaast kunnen laagsteprijsgaranties leiden tot hogere commissies die de platforms vragen van hun aanbieders, nu de aanbieders de prijs van hun producten gelijk moeten stellen aan de prijs die zij op het platform vragen (de commissie daarbij inbegrepen). De commissieverhoging heeft een prijsopdrijvend effect ten aanzien van de aangeboden producten. Dit risico bestaat met name bij marktbrede prijsgaranties, opgelegd door een platform met marktmacht. Het vragen van een hogere commissie zal immers nadelig zijn voor het platform als de aanbieder niet verplicht is de prijs van zijn product op andere platforms, waar lagere commissies gelden, aan te passen, of als er voldoende alternatieve, concurrerende platforms zijn met lagere commissies waar aanbieders zich bij kunnen aansluiten.

Toezicht op laagsteprijsgaranties in de EU

Verschillende nationale mededingingsautoriteiten hebben het toezicht op verticale overeenkomsten aangescherpt. In Duitsland en het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld, zijn de verticale afspraken over laagsteprijsgaranties in strijd met nationale en Europese mededingingsregels verklaard. De ACM heeft zich tot op heden terughoudend opgesteld ten opzichte van de laagsteprijsgaranties. In april jl. publiceerde de ACM algemene inzichten in haar beleid betreffende het toezicht op verticale overeenkomsten. In het beleidsdocument wordt ook aandacht besteed aan laagsteprijsgaranties. Uit de inzichten blijkt dat de ACM zowel de negatieve als positieve effecten van laagsteprijsgaranties erkent. Verder stelt de ACM dat het bij een inhoudelijk onderzoek naar de effecten van laagsteprijsgaranties van belang is of het gaat om een “wide” of “narrow” APPA. Bij marktbrede afspraken zijn de negatieve effecten op de consumentenwelvaart aannemelijker en ligt een ingrijpen van de ACM wellicht meer voor de hand.

Nader onderzoek door de ACM onwaarschijnlijk

Tegelijkertijd houdt de ACM vast aan de stelling dat verticale overeenkomsten in zijn algemeenheid, en in het bijzonder in afwezigheid van marktmacht, vaker wel dan niet ten goede komen aan de consumentenwelvaart. Dit bevestigt de soepele houding van de ACM ten opzichte van verticale overeenkomsten. Het is dus nog maar de vraag of de ACM geneigd zal zijn een inhoudelijk onderzoek te starten naar laagsteprijsgaranties in verticale overeenkomsten. De reactie van de ACM op de recente toezeggingen van Booking.com, is wat dit betreft veelzeggend. Booking.com, bekend om zijn hotelboekingsplatform, heeft in april van dit jaar aangekondigd “wide APPA’s” te schrappen en slechts nog gebruik te maken van “narrow APPA’s” in hun overeenkomsten met aanbieders op de Italiaanse, Zweedse en Franse markten. De “narrow APPA’s”, het verbod op een lagere prijs op de eigen website, blijven echter gehandhaafd om “meeliften” van aanbieders te voorkomen. Booking.com deed de toezeggingen naar aanleiding van onderzoek door de nationale mededingingsautoriteiten in Italië, Zweden en Frankrijk. Volgens de ACM neemt de toezegging van Booking.com de mededingingsrisico’s van de laagsteprijsgarantie weg, terwijl de voordelen voor consumenten in stand blijven door verhoogde concurrentie tussen de platforms. De ACM heeft dan ook aangekondigd dat de toezeggingen van Booking.com ook op de Nederlandse markt zullen worden toegepast. Het is echter nog maar de vraag of het uitsluiten van “wide APPA’s” de mededinging voldoende waarborgt. “Narrow APPA’s” kunnen de mededinging immers ook beperken. Daarvan kan bijvoorbeeld sprake zijn doordat de aanbieder (zonder medewerking van het platform) niet vrij is in het uitvoeren van zijn commerciële beleid. Naast lagere prijzen zijn ook doelgerichte aanbiedingen en kortingen van aanbieders aan bepaalde segmenten van (potentiële) klantengroepen door de laagsteprijsgaranties vaak niet mogelijk. Zeker in de situatie waarin het platform een groot bereik heeft, waardoor de aanbieders zich genoodzaakt kunnen voelen om zich aan te sluiten bij het platform, kunnen “narrow APPA’s” een beperkende werking hebben op de mededinging. De mededingingsrisico’s van de “narrow” laagsteprijsgaranties moeten dus niet worden onderschat. [1] Across Platform Parity Agreement. Deze APPA’s worden ook wel “Most Favoured Nation” clauses genoemd. Met dank aan Erica Teeuwen.