Het Commissariaat heeft deze maand op zijn website de nieuwe beleidsregels voor reclame door publieke media-instellingen gepubliceerd. Op grond van artikel 2.94 Mediawet 2008 is reclame herkenbaar en duidelijk te onderscheiden van het programma-aanbod. Deze eis gold ook onder de oude Mediawet en geldt voor alle vormen van reclame.
Volgens de nieuwe beleidsregels zijn reclame- en telewinkelboodschappen herkenbaar als “deze voor de gemiddelde oplettende consument door de vorm en inhoud duidelijk herkenbaar zijn als reclame- dan wel reclameboodschap.” In de beleidsregels introduceert het Commissariaat aanvullende eisen voor nieuw media-aanbod. Deze worden hierna kort besproken.
Narrowcasting
Voor narrowcasting en voor het gelijktijdig via internet verspreiden van programma’s gelden dezelfde regels als voor reguliere televisieprogramma’s: reclame is opgenomen in een reclameblok. Bij gelijktijdige verspreiding via internet zijn pre-rolls verboden, aldus het Commissariaat.
On demand
Bij on demand aanbod, zoals Uitzendinggemist, geldt de eis dat de reclame aan het begin of einde van de op te vragen video of audio wordt geplaatst, zoals door gebruik van een pre-roll. De reclamespot mag korter zijn dan één minuut. Bij sportprogramma’s mag de video bovendien tussentijds voor reclame worden onderbroken.
Online reclame
Ook reclame in de webomgeving moet helder herkenbaar zijn door vermelding van het woord “reclame”, “advertentie” of “STER”. Advertorials zijn verboden. De reclame mag daarnaast niet overheersend zijn. Het Commissariaat introduceert voor banners en buttons een gezamenlijk maximum van meer dan tien procent van de ruimte op een pagina. Een pagina omschrijft het Commissariaat als “wat is te zien in één browserscherm”. Overheersende verboden uitingen zijn ongevraagde openende vensters als pop ups, pop unders en hover banners. Ook video overlay advertenties zijn verboden. De opsomming is niet limitatief.
Linken
Linken naar een commerciële derde vanuit de site van een publieke omroep is nog steeds toegestaan, als de hyperlink past binnen de context en op neutrale wijze is aangebracht. Deze mag niet leiden naar een pagina waar direct een transactie kan worden gedaan.
De beleidsregels bevestigen dat de promotie voor eigen programma’s niet meetelt in het reclamemaximum van 12 minuten per uur. Imagospots voor de publieke kanalen moeten wel in het Sterblok worden opgenomen, maar tellen niet mee voor de reclame-maxima. Programma-aankondigingen behoeven niet in deze blokken, omdat deze worden beschouwd als afzonderlijke programma’s.
Reclamegelden bij samenwerking met derden: shared revenues
In het geval de publieke omroep met derden samenwerkt, geldt dat de Ster of publieke omroep een marktconforme vergoeding betaalt voor de af te nemen diensten, dan wel een marktconforme vergoeding in rekening brengt voor de te leveren diensten. Hierbij kan sprake zijn van shared revenues. Reclame binnen een gezamenlijke dienst wordt wat betreft de landelijke publieke omroep verzorgd door de Ster.
Aanhakende reclame
Reclame mag niet inhoudelijk aansluiten bij de programma’s of ander media-aanbod van de publieke omroep. Het Commissariaat maakt duidelijk dat bij gebrek daarvan sprake is van is van een overtreding van het dienstbaarheidsverbod ex artikel 2.141 Mediawet 2008. Aanhakende reclame in (dag)bladen of op websites van de publieke omroep of van derden is daarom verboden. Als het publieke media-aanbod binnen diensten of platforms van derden wordt aangeboden, bijvoorbeeld via YouTube of in de programmagids van de kabelaar, rust er een inspanningsverplichting op de publieke omroep om aanhakende reclame te voorkomen. Hoe dit gaat uitpakken zal de praktijk moeten leren.
Meer nieuwe beleidsregels
Marktpartijen zijn al geruime tijd in afwachting van verschillende nieuwe beleidsregels, onder meer over sponsoring en product placement. Een aantal consultaties moet nog worden uitgevoerd, voordat de beleidsregels worden vastgesteld. We houden u hiervan op de hoogte, ook via onze blog: www.mediareport.nl.
